האם סלבס שמגיעים להשקה משפיעים על החלטתנו לרכוש את המוצר?

לצד אנשי המדיה, המוזמנים לרוב ראשונים להשקת מוצרים וטכנולוגיות חדשות, מגיעים גם "מוזמנים מיוחדים". סלבס ומיני-סלבס, שאליהם מופנות בדרך כלל עדשות המצלמה, לא פחות מאשר אל המוצר עצמו. האם זה באמת עוזר למותג?

מאת: שניר כחלני, עורך מגזין פרופאשן

אל תשאלו אותי מה נפל עלי. אני חושב שפרץ התודעה הפלצני שנחת עלי פתאום וגרם לי לכתוב על הנושא, הוא תוצאה ישירה של ידיעה פשוטה וסטנדרטית שהגיעה במייל, כמו רבות אחרות שמגיעות, על נוכחותן של פליטות ריאליטי בהשקה של מוצר חדש. לכאורה, סקופ סופר-גלאקטי, משנה מסלול חיים ואולטרה מעניין (האמת, שממש לא). ועדיין, דומה שמותגי הקוסמטיקה, האיפור והציפורניים עושים מאמצים עילאיים להתחבר לפליטי ריאליטי ולסלבס מהסוג של מרואייני גיא פינס, בלי שום מחשבה רחוקת טווח, מה זה עושה למותג שלהם.

סלבס בהשקה, משמע יכתבו עלי

גילי המופלג הוא הוכחה מדעית לכך שלא נולדתי אתמול. (רציתי גם לכתוב שלא עשו אותי באצבע, אבל לשם כך אזדקק לטיעון אחר). אני יודע בדיוק מה שאתם חושבים: זו משוואה פשוטה מאוד. אם יש לי כמה סלבס בהשקת המוצר החדש, מן הסתם שהאירוע יזכה לחשיפה במדיה ואולי, אולי אפילו (פליז, אלוהים תעשה שלא ישכחו), אולי גם יזכירו את שם המותג שלי בידיעת הפפראצי.

אתם צודקים לחלוטין. נוכחות של שתיים או שלוש פליטות ריאליטי, דוגמניות שהופיעו בפרסומת נוכחית, צמודה של כדורגלן שבדיוק עשתה ניתוח הגדלת חזה או צמד בחורים חתיכים שהודחו בדיוק מהמירוץ למיליון, זה מצויין לכיסוי התקשורתי. רפי דלויה, שוקה כהן, אביב חופי וחבריהם הצלמים, שלפני עידן הסמארטפונים היו מלכי הפפראצי, מוזמנים באופן קבוע לצלם את פלאי העולם שהגיעו להשקה כי הסוכן שלהם (של הסלבס, כן?) אמר להם שזה מה שצריך.

אתם צודקים לחלוטין. כתבו על זה. כותבים על זה ויכתבו על זה. כשיש לך סלב, או מיני סלב, או וונה-בי סלב בהשקה שלך, קיים סיכוי גבוה יותר, שההשקה תמצא מקום בדפי הבלוג, של ההיא שבקושי יודעת לאיית את שם המותג שלך, אבל יש לה יותר מעשרת אלפים עוקבים באינסטוש.

אתם צודקים לחלוטין. כי אנחנו חברה רדודה ושטחית וכל מה שמעניין אותנו זה הציצי של שכחתי את שמה, זאת עם הביקיני האדום מהישרדות, שהעלתה את אחוזי הצפיה בתוכנית ועכשיו כולם מתבעסים שתוכנית הפולו-אפ שקיבלה, "החופשה המושלמת" יחד עם עוד פליט חביב, לא מצולמת בבגדי ים. בעסוש.

אתם צודקים לחלוטין. אלה הם כללי המשחק במדיה המהירה והצעירה של היום ולא בעלי המותגים הם אלה שכתבו אותם (את הכללים).

אתם צודקים. ובמילים אחרות, אתם טועים לחלוטין.

נסו לבדוק בעצמכם. תגלו שמרבית תשומת הלב מופנית לדוגמניות, לצמודות לשעבר של ציון ברוך, למודחים הטריים, למודחים הותיקים שמנסים להידחק חזרה לפריים, לצמד התאומות ההזוי מהיפה והחנון עונה מינוס שלוש. מישהו באמת קורא על המותג? על תכונות המוצר? על החידוש הטכנולוגי?

האם אנחנו עד כדי כך רדודים? האם אנחנו צריכים את הנוכחות של ההיא שכמעט הגיעה לגמר של מאסטר שף בהשקה של מכשיר טכנולוגי חדש לטיפולי קוסמטיקה, מכשיר שפיתוחו ארך חמש שנים והשתתפו במחקרים לגביו עשרות רופאים ומאות מטופלים? כנראה שהתשובה שעוברת לכם בראש היא כן אבל בשביל זה אני כאן. לצעוק שהמלך הוא עירום והיי, הוא חייב להיכנס לכושר כי זה לא לעניין להסתובב ככה עם כרס בירה.

נכון. אני סנוב אריסטוקרטי, חולם באספמיה

עצם זה שהשתמשתי במונח "חולם באספמיה" גורם גם לי קצת אי-נוחות. מצד שני, זה די עוזר לי למוד הכללי שנדרש להוכחת הטיעון. "מה נסגר איתך? זו המדיה היום וככה צריך להתנהל. תפסיק להיות יפה נפש" אומר לי המלאך הפחות חביב שיושב לי על הכתף. "לא רוצה!" אני אומר לו. "נמאס לי לקבל ידיעות חלולות מתוכן על ההיא שנצפתה שם, או ההוא שהגיע להשקה של המותג שאף אחד לא זוכר. אני רוצה לשמוע תוכן אמיתי! נתונים על פעולת המכשיר החדש ואיך הוא באמת שונה מקודמיו. כיצד הוא מייעל את העבודה ומקצר את זמני הטיפול. מה גרם למומחים להגדיר מחדש את המושג אנטי-אייג'ינג למונח אייג' דיליי. דבר איתי על דברים מעניינים באמת".

המלאך הפחות חביב בכלל לא מקשיב לי. הוא אפילו לא מסתכל לכיוון שלי. הוא עסוק בלצלם סלפי עם זאת שיצאה עם שי חי בשביל להעלות את זה לאינסטרגם שלו ולגרוף עוד כמה לייקים. "אתה סתם טרחן" הוא פתאום פונה אלי בפנים רציניות. "גם אתה עושה את זה כל הזמן. אל תיתמם."

האמת שהוא צודק. ברומא התנהג כרומאי. למסיבת ההשקה של מגזין פרואפאשן לפני כמעט עשור, הגיעו לא מעט דוגמניות ופליטי ריאליטי. הדמנציה הקלה שאני חווה לא מאפשרת לי לזכור יותר משניים שלושה שמות מהתקופה ההיא. נטלי דדון וצליל סלע הן השתיים שאני זוכר כרגע, יחד עם ההוא שהפסיד לאריק אלפר בגמר השרדות וטפירו, שחקן הכדורסל.

מדורי החדשות של המגזין מדווחים לא מעט על נוכחות סלבריטאים בהשקות. כולם מעדיפים לראות את יובל שרף ודר זוזובסקי על פני עוד פיגורה, מכובדת ככל שתהיה שנראית כמו דודה רחל. גם אנחנו חוטאים בזה. זה עדיין לא אומר שאי אפשר להשמיע קצת ביקורת. גם אם היא עצמית.

הבעיה הגדולה ביותר, התעלמות מחידושים אמיתיים

אחרי שסיכמנו שקשה להימנע מהתופעה, בואו נסכים על עוד משהו: כשאור הזרקורים מופנה יתר על המידה לידוענים שכיבדו את ההשקה בנוכחותם, קורה לפעמים שגולת הכותרת של האירוע, המסר החשוב שמבקש בעלי המותג להעביר, הסקופ האמיתי שנועדה ההתכנסות לחשוף, כל אלה – הולכים פשוט לאיבוד בממטרי הפלאשים.

תפקידנו כמדיה מקצועית, להבליט את החידושים הטכנולוגיים. להביא לידיעת הקוראים את החומר הכתוב המקצועי, להפוך את השיעמום – שלעתים קרובות מצליחים קוראינו למצוא בו, לעובדות מרתקות ועסיסיות. להפיח חיים בניראות בנאלית של מותג, שיש בו חידוש אמיתי או שינוי תפיסה בטכניקה או בשיטת עבודה. משימה לא קלה.

כשמדובר בהשקות של טרנדים, השקת קולקציות אופנתיות, חשיפה של מראות איפור ועיסוק מוחצן בביוטי, ברור שחיבור לגלאם ולשיק יהיה מבורך. אם הגלאם והשיק שלנו הוא בדמותה של פרחה שקיבלה זמן מסך בבגד-ים, לא נילחם בטחנות רוח. כך יהיה. רצה היקום ויש נשים מבריקות, חכמות, מרתקות ומשנות עולם שנראות כמו עדה יונת (שזה בסדר גמור וכך אמור להיראות בן אנוש) ויש כאלה שנראות כמו בר פאלי. (וידוי מביך: שנים הייתי בטוח, שבאופן די מוזר, הרבה כלי מדיה עושים טעות כתיב ומשמיטים את ה-ר' שלא במודע, עד שהבנתי שמדובר בשתי דוגמניות שונות לחלוטין).

קודם כל כירורגית: ד"ר מימי ארנרייך כמשל

"ראית את הבחורה ההיא מהאמזונס?" שאל אותי בראיין ליידן, מנכ"ל ברייסון שיווק, בהשקת קולקציית הלקים של OPI, שנערכה במסעדת Messa בתל-אביב. בראיין, איש יקר וחביב, הוא דרום אפריקאי במקור והמבטא שעדיין מלווה אותו גרם לי לחשוב, משום מה, ברוב בורותי, שהוא מדבר איתי על בחורה שנראית כמו אמזונה.

האמזונה היא דמות של אישה לוחמת במיתולוגיה היוונית. לא אלאה אתכם בהסבר מפורט על האמזונות, שנחשבו לנשים חזקות העוסקות בציד, קשתיות מעולות ולעתים אף לחזקות יותר מגברים, אספר לכם רק שחיפשתי בין המוזמנים באירוע (בכיוון שאליו הצביע בראיין) בחורה גבוהה עם מראה של לוחמת ללא חת. הנהנתי בראשי לשלילה ואני די בטוח שהיה לי פרצוף נבוך של דביל כי ממש לא ידעתי על מה הוא מדבר. כשמנהל השיווק של המותג שאל אותי את אותה שאלה, ירד לי האסימון. טוב, נו, הוא היה צריך להסביר לי שמדובר בתוכנית הריאליטי "אמזונס" ושהוא מתכוון לבחורה הבלונדינית ששמה מיטל ולד"ר מימי ארנרייך שהיתה איתה.

אני מודה, מעבר לפרומואים שרצים בין התוכניות על המסך, לא צפיתי מעולם בתוכנית. מצד שני, כן אמרתי פעם לאשתי: "היי, זאת ד"ר מימי ארנרייך!" כשראיתי אותה באחד הפרומואים. ברגע של בהירות, אולי בזכות הסוכר מהקינוחים המופלאים של השף אביב משה, הבנתי מה לעזאזל רוצים ממני.

למה אני מספר את כל זה? ד"ר מימי ארנרייך, שגם היא היתה בהשקה של OPI, יחד עם חברתה לתוכנית "אמזונס" משכה גם היא לא מעט תשומת לב, בין השאר גם צילומי סלפי של הבלוגריות והנוכחים. אסור לשכוח שד"ר ארנרייך היא רופאה, מומחית בכירורגיה, עתירת ניסיון בכל הקשור לטיפולים אסתטיים ומייעצת לחברות מובילות בתחום. אם כבר סלב, הייתי אומר שד"ר ארנרייך היא סוג של סלב מקצועי וקוראי פרופאשן מכירים אותה גם בזכות מאמרים מקצועיים שפירסמה לאורך השנים במגזין. גם כשתסתיים התוכנית, בין אם תזכה או תודח בדרך לגמר, ד"ר מימי, כמו שכינו אותה בפרומו, תשאר מבחינתי דמות מקצועית.

ובכלל, על מה אני מתלונן ומקטרג? הרי כתבתי לא מעט קומפלימנטים על המותג OPI רק בגלל שהפרזנטוריות שלו היו מפורסמות שחביבות עלי במיוחד, כמו גוון סטפני וקארי וושינגטון. אמנם הן קצת יותר מפורסמות מהבחורה היפהפיה הבלונדינית שבחיפוש בגוגל למדתי כי שמה הוא מיטל דה רזון, אבל היי, זה עדיין אותה נוסחה, לא?

סתם אנקדוטה: שמתם לב, שבכתבה הזו מוזכר ארבע פעמים המותג OPI רק בגלל שמשתתפות הריאליטי היו בהשקה?

לקוחות במדורי הרכילות: ד"ר דב קליין כמשל

באותה נשימה, כל איש יחסי ציבור יגיד לכם ששלושת הכללים החשובים ביותר ביחסי ציבור הם: חשיפה, חשיפה ועוד חשיפה. כשמבקשים מהאזרח הפשוט, זה שאינו בקיא בתחומי האסתטיקה והיופי, לנקוב בשמו של מנתח פלסטי, לא מעט ינקבו בשמו של ד"ר דב קליין. הוא ללא ספק בין הפלסטיקאים המפורסמים ביותר בישראל.

במו אזני שמעתי פעם מנתח פלסטי מוערך, שמפאת כבודו לא אזכיר את שמו, מתרעם במרירות על ה"ריספקט התקשורתי המוגזם" שזוכה לו ד"ר קליין. לדבריו, בחונטה המקצועית של המנתחים הפלסטיים, יש הרבה כירורגים שיזכו לאיזכור עוד לפני שיוזכר שמו של קליין. ד"ר דב קליין הוא מנתח פלסטי מצוין ומוערך אך קשה להתעלם מהעובדה, שבחר לעצמו דרך תקשורתית שלא רבים מעמיתיו היו מצליחים לעכל (ומצד שני, אחרים מתים מקנאה). הופעה חוזרת ותכופה במדורי רכילות עם דוגמניות שהגדילו את החזה, הכנסת המצלמות לחדרי הייעוץ והניתוח ו"הפיכת התהליך הניתוחי לריאליטי" כפי שהגדיר זאת אותו מנתח ותיק ומפורסם.

בשורה התחתונה, אותו מנתח פלסטי מפורסם, שמו נשאר עלום בכתבה זו ושמו של ד"ר דב קליין מוזכר כמה וכמה פעמים. As long as they spell your name right – אומר הפתגם שמקורו מיוחס לכל כך הרבה אנשים. הצלחה נמדדת גם בפירסום ובהטמעת המותג בתודעת הקהל וישנן כל מיני דרכים לעשות זאת. השקעה בחשיפה היא ללא ספק אחת מהן.

אל דאגה, סלבס ימשיכו לככב. גם אצלנו

אם הצלחנו לגרום גם לכם לחשוב, שלעתים התפל עולה על העיקר, בכל הקשור לדיווחים מקצועיים בענף היופי והאסתטיקה (וחבל שזה קורה), אולי היה שווה באמת ללהג את מאות המילים הללו כאן. אה, כמובן שקישטנו את הכתבה בתמונות של מפורסמים בשקל ומעלה כדי לזכות בתשומת לב של ההמון. כנראה שאנחנו רדודים להפליא בדיוק כמו כולם.

עם כל האמור לעיל, עם כל הצדקנות, הטרחנות והאליטיסיות הנובעת מהטיעונים שהוצגו (כן, כן, יש לנו מודעות עצמית מפותחת במגזין), אפשר לסכם בבטחה שאין מה לדאוג: סלבס ימשיכו להופיע גם אצלנו. נמשיך לצלם, לכתוב ולספר לכם על פליטי ריאליטי ודוגמניות שהגיעו להשקות ומפרסמים מוצרים כאלו ואחרים. זאת אומרת, נצלם ונכתוב עליהם אם נצליח לזהות אותם…